Торговая марка, – это специальное наименование, под которым происходит реклама, продвижение, продажа той или иной продукции, организации, услуги или идеи.
Данное понятие включает в себя потребительские свойства товара, товарный знак, имидж и репутацию. Понятие «бренд» латинского происхождения, так называли специальное клеймо, которым клеймили домашний скот. В русском языке не существует абсолютно точного эквивалента этого понятия, пожалуй, наиболее близким будет «образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих».
Согласно американской маркетинговой ассоциации, бренд – это «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»
Бренд – это успешная торговая или сервисная марка, имеющая высокую репутацию у потребителей.
Бренд – это целостный образ товара, услуги, страны и т.д. в потребительском сознании.
Классификация брендов по А. Эллвуду:
1. товарные (потребительские, розничные),
2. сервисные,
3. бизнес-бренды (торговые).
Торговая марка, которая была зарегистрирована первой (1876 г.) – это английское пиво «Bass».
Первый национальный бренд (1882 г.) – мыло «Ivory Soap», компании Procter& Gamble.
Все торговые марки можно разделить:
* по типу потребителя – потребительские и промышленные,
* по географическому охвату – международные, национальные, локальные,
* по объекту брендирования (компании, продукту, товарной категории),
* корпоративные (сервисные и промышленные), марки семейства (одной или нескольких товарных категорий), марки – уникумы (марки продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга),
* по каналам продвижения товара – марка производителя, марка дистрибьютора, марка розничного торговца.
Имидж – это сознательно формируемый образ товара, услуги, организации, территории, идеи.
Репутация – это рациональная и эмоциональная оценка потребителями качества предоставляемых услуг и товаров.
Однако далеко не каждый товарный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя.Brand Positioning – позиционирование бренда – это место, которое данный бренд занимает по отношению к конкурирующим маркам, а также это набор покупательских потребностей и восприятия; то, что обычно активно используется для «отстройки» от конкурентов;
Brand Positioning Statement – позиция бренда – особое место, которое данный бренд занимает в мыслях целевой части населения по отношению к конкурентам;
Brand Value – стоимость бренда в денежном выражении;
Brand Power – это уровень способности данного бренда доминировать в своей категориальной группе продуктов;
Brand Relevance – то, насколько бренд соотвествует потребностям потенциального покупателя;
Brand Leverage – подъемная сила бренда – способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве;
Brand Loyalty – приверженность бренду
Brand Awareness – степень известности бренда.
Брендинг (branding) – непосредственно сам процесс создания бренда торговой марки.
|
