В наши дни в сфере рекламных технологий нередко упоминаются две аббревиатуры: BTL и ATL. Эти термины появились ещё в середине прошлого столетия, причём история их происхождения, согласно распространённой версии, довольно забавна.
Считается, что руководитель одной крупной американской компании утверждал рекламный бюджет, включавший работу со средствами массовой информации. Однако в него не вписали такие «второстепенные» траты, как затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, подарков, купонов, проведение конкурсов и тому подобное. Все эти пункты были вписаны рукой ниже и отделены от официальной верхней части бюджета чертой. Так и появились понятия «над чертой» (сокращённо с английского ATL) и «под чертой» (BTL).
В общем смысл этих понятий интуитивно понятен из самой «легенды» об их происхождении. В затраты «над чертой» обычно входят расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации, а именно печатных изданиях, на радио, на телевидении, в кино, посредством наружной реклама (в том числе рекламы на транспорте), а также indoor. На эти затраты выделяется определённое количество средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.
К пункту расходов «под чертой», согласно зарубежных маркетологов, можно причислить различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг, выставки, упаковка. Эти пункты расходов обычно «второстепенны», потому оплачиваются исходя из процента от общего бюджета, который выделяется на осуществление маркетинговых коммуникаций.
Если рассматривать классификацию BTL, обычно использующуюся в нашей стране, то можно выделить:
* стимулирование сбыта среди потребителей,
* стимулирование сбыта среди торговых посредников,
* special events,
* прямой маркетинг,
* POS-материалы.
Эти пункты стоит рассмотреть подробней.
|
